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短视频局中局 内容流量商业化的争夺战

来源:网络 编辑:未知 时间:2017-05-25
短视频局中局,内容流量商业化的争夺战

  刚刚过去的5月中旬,国内第一喊麦天王MC天佑,被今日头条旗下的火山小视频从快手挖角,据传转会费高达2000万的,同时离开的还有大批中小网红。仅一天之后,陌陌第一主播阿冷,就在微博上宣布离开陌陌平台。

  看似巧合的两件事背后,短视频平台的竞争,已经从资本角逐进入到内容、流量、商业化全面竞争,而且这种状态在今年会越来越激烈。在其中,短视频的集合地、百亿美金级别的小巨头今日头条、一二线城市用户已经过亿的短视频社区美拍、三四线城镇青年俱乐部的快手是平台典型的代表。

  抢人的背后是原创内容的争夺

  2016年是短视频的爆发之年,包含两方面:

  一是短视频平台的爆发:包括原有的头部视频平台持续发力,比如在2017年位居前列的快手、美拍;新兴平台的不断涌现,比如以Facue为代表的自拍视频快速崛起;传统平台不断分化和发展,比如今日头条、腾讯天天快报布局短视频并加大发力。

  二是短视频内容创作者的不断爆发:老牌以Papi酱、MC天佑为代表的多个超级网红,持续走红,虽然Papi的点击数据在下降,但依然深受广告主欢迎;新兴的如影评类短视频瞎看什么、办公室小野、密子君、吃货小蛮等,快速崛起;而一些老牌视频内容生产商,如原来的广告、摄制组也开始也纷纷向短视频方向转型,做民俗、美食等节目。

  内容是各大短视频平台的生存之本。短视频平台但短视频经过2015-2016快速生长,行业不断洗牌,用户的成长,整个行业也在发生变化,原创在整个短视频行业中重要性日益凸现。在人口红利消失,整体流量大盘基本上稳定的情况下,各大平台在开拓和留住优质UGC的背后,就是为了留住用户与流量。随着用户的成长和环境变化,开拓原创内容和玩法的能力就成了用户留存、UGC发展和平台生存的生命线。

  今日头条兴于机器算法,同时也被机器算法所困。头条从诞生开始,就因为版权问题,在内容上就充满了争议。剪刀手、搬运工、盗版等这些成了头条迄今为止摆脱不了标签。原创作者的价值被低估和打压了。

  但今日头条越来越认识到由此带来的局限性。据说头条老板张一鸣在2016年春节,亲自飞到美国,去和美国大的MCN网红平台谈版权合作,引入了包括EhBeeFamily等在内的网红原创视频内容。包括头条近期重点布局抖音和快手,除了布局特色短视频,更关键是补齐原创的短板。

  而作为目前国内最主要的短视频社区,创立三年的美拍,走的就是原创短视频路线。各大平台日益趋同争抢之势越发激烈,美拍的口号“一切以优质原创内容为主”,在包括舞蹈、美妆、传达、音乐等细分领域,发力垂直内容领域。与头条相对松散的关系不一样的是,美拍的社交性是基于现有的原生态的内容进行的社交,用户和内容的粘性相对来说会比其他平台高。

  美拍以原创内容为主,扶持原创达人,注重版权保护。我们嘿老外的有几个视频未经授权被人转载,聊天时对美拍的运营提了下,当天反馈已经被删除了。美拍现在的结合大数据和人工智能算法,推荐符合用户喜好内容,在平台完成拍摄、浏览、观看、互动、建立关系链等一整个闭环的行为。

  而快手的异军突起的基点之一,是靠着三四线城镇青年的全原创内容。很多人认为快手的视频之所以传播很快,是因为内容逗逼、神经质、疯狂搏出位。其实这是对他们最大的误读。在互联网这个平行的空间里,头条满足的是碎片式集合浏览,美拍满足的是一二线城市青年的展现和交流。而快手满足的三四线城镇青年的自我生活记录或表达,他们大多不会搬运不会专业剪辑,就是记录原生生活和同群体的人互动和交流。虽然内容粗糙,但原创让整个平台保持了活力和生机。

  但现在在短视频原创上,也出现了一些新的变化。现在需要的不仅仅是原生,更关键的有趣有特色。在国外,Snapchat推出的Story视频功能,用户可以创建持续24小时的Snap合集,并且将它纳入公共合集,对所有人可见。Snapchat为电子音乐节“EDC”建立一个Story,用户将拍摄的照片和视频添加进去,极受年轻人欢迎。

  在国内,短视频APP也在纷纷进行相应尝试。最近爆火的抖音,通过洗脑的节奏感和滤镜特效等等玩法,瞄准年轻人追求潮流和新鲜感的痛点,在短短两个月内就入围摄影类App的Top10,成为继快手、美拍之后,第三个入围的短视频App。类似的还有美拍的百变背景、动态抠图、10秒海报等玩法。在这之前,美拍上的年轻用户,尤其是二次元玩家,为了寻找合适的拍摄背景花尽心思,而现在用户可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

  不管是新兴的抖音,还是已成气候的美拍,短视频平台都是在不断开拓新玩法的原创内容,快速崛起或者不断保持优势。只有这样保持原创和创新能力,短视频平台才能长期吸引和沉淀用户,也才能赢得未来。

  机器算法下平台扶持的重要性

  机器算法在今日头条快速成长后,得到了极大的推崇。机器算法的价值是毫无疑问的。几乎所有短视频APP,都不同程度的采用了这种技术。但是,在头部作者和内容越来成为奇缺资源的年代,纯机器算法的弊端越来越明显。机器会大量迎合人性底层需求的内容,例如两性、暴力、恐怖、金钱等各种非原创内容爆发,通过各种方式满足用户猎奇、窥私、幸灾乐祸等心理。

  在机器价值得到验证后,头条越来越降低人为干预的因素。把平台交给机器,甚至开始降低对原创的扶持力度。今日头条是最早推出原创扶持计划的平台之一,之前的千人万元计划,就是为了扶持原创的生产。但是在2016年下半年,头条开始逐渐取消扶持计划,不再签署新的现金扶持,对于新的签约,而是采用了头条币的模式。这个头条币是头条内部的货币,不能转让,只能购买头条流量。这个计划引发了原创团队的诟病,转而签署腾讯等其他平台的扶持计划。这不得不说是一个败笔。

  与头条类似策略的是快手。这次包括MC天佑在内的多个网红集体出走,从快手转战火山视频。其中最重要的原因之一就是,快手和UGC内容方的关系过于松散,甚至没有基本的维护,更谈不上扶持。

  在宿华接受媒体的采访里,他说“不同于其他短视频、直播平台,快手不做任何活动,像MC天佑这样的红人,快手团队从未和他接触过。”很难想象,在快手上,像MC天佑这样拥有千万粉丝的红人,快手团队从未和他接触过。MC天佑转场火山视频,除了外界盛传的高额签约金,再就是平台的大力扶持。在宿华看来,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多的资源。“希望尽量少打扰他们,他们在这个世界上,焦虑也好,高兴也好,悲伤也好,我希望他们自由自在的。”“我们比较克制接触用户,平台需要有公正性的。”

  抵制机器算法是愚蠢,但光靠机器算法就是呆板了。扶持并不意味只是给钱,包括用户兴趣、内容方向、团队的特长等多方面的综合扶持。技术再发达,也没有办法取代人的交流和沟通,以及对UGC内容方潜力和未来做出预判。在引入机器算法的同时,加上对内容的编辑的干预,两者之间相互融合,而不是一刀切的全部交给机器算法。在靠技术提升分发效率的同时,不断发掘有潜力的更优质的内容方。

  这点上,美拍是通过内容运营和原创视频达人扶持政策,帮助原创视频达人构建起互动交流圈子,使得UGC对平台的黏性更强,从而形成更良性的平台生态,更有利于提高竞争力,以此面对行业挑战。以美妆频道为例,在美拍扶持下,已经聚集了包括Pony、张沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妆领域最具话语权的美妆播主达人,2017年1月美拍月活用户超过1.6亿,视频观看量超过79亿,互动次数达到1.5亿次,用户黏性和活跃度远高于同类APP。

  机器算法与平台扶持并不是一对矛盾体,而是可以相辅相成。机器的效率加上人性的预判与经验,对于有潜力的作者和内容予以引导和倾斜,促使它们快速成长和爆发,基于用户兴趣和大数据的扶持,一方面会增强内容的良性成长,另一方面是平台的忠诚度和粘性,将内容方和用户在自己的平台上长期留存。只有两者的结合的复合效应,才会产生巨大的推进作用。在这点上,很多短视频走偏了。

  没有商业变现的内容没有未来

  2016年以来,互联网业界频繁提到,人口红利期已经结束,互联网用户规模基本稳定,快速拉新的时代已经彻底过去了。平台要实现用户增长,流量经营成为关键,对于平台构建良性生态已经成为关键。良性生态包含三个方面:公平机制、平台扶持和商业变现。机器算法是基础,平台扶持是重点,商业变现是未来。一个没有商业变现的内容就没有未来。因为无法持续性长期发展。

  在美国,视频巨头Youtube通过MCN公司和伙伴计划,为平台优质Up主对接广告资源。在国内,头条目前采用的是流量分成。原创和非原创的内容方,靠着用户的点击可以获得每万次点击不同额度的分成,比如头条旗下火山小视频,宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容,这对于UGC来说,是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC,而没有配套的经营,让内容方沉淀下来,那么补贴就是一场薅羊毛的运动,很快他们又会流动到新的补贴平台。同时,头条开始尝试着在内容里加入商品链接,用户阅读浏览完毕后,可以直接点击商品购买,目前还没有完全放开,但已经有一部分的帐号开始尝试着变现,罗超的雷科技曾经靠着一篇文章卖出了上百把雨伞。

  快手目前采用的顺其自然的商业化模式。内容方在快手上变现的模式一般是:广告、电商导流、直播。广告一般是在自己的主页或者视频内容里挂上相对含蓄的广告,而更多的是把流量导到自己的淘宝店或者微信号里进行微商交易等。在直播里通过粉丝互动打赏获取相关收益。但无论哪种方式,平台参与的成分都很少。对于比较明显的广告,快手会有一定的打压。所以整体上来看,更多是头部内容的导流。

  美拍通过为UP主提升影响力,提升广告价值。除了在内容生产上支持和维护之外,美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。帮助优质内容方获取更多长期稳定的商业变现机会,成为持续性发展的关键。美拍的用户男女比例为24:76,女性用户居多,集中在一、二线城市,是典型的高消费人群。拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台,可通过用户群体的精准分析,将广告推荐给相关用户。

  在此基础上,平台针对不同特色的原创达人,引导和协助他们进行各种商业变现尝试。被粉丝称为段子女神的喵大仙,通过美拍获得了包括周生生、脉动、SNOW相机等品牌的合作机会。依靠广告创意植入短视频,喵大仙已经月入百万。美拍达人HoneyCC,凭借着一支穿着牛仔裤跳舞的视频,在零成本导流的情况下在一周内卖出 3 万条裤子。

  在每年举办的生日会上,美拍邀请视频达人、MCN和投资人,一起讨论视频与直播的内容商业化。在维护达人关系的同时,也给达人们提供了线下交流分享的机会,进一步增强达人和平台的黏性。短视频的竞争最终在于对于原创内容的比拼。当越来越多的UGC得到成长并实现商业变现后,才能实现整个平台的良性生态建设。

  短视频平台发展到2017年,已经度过了早期的野蛮生长期,以头条、快手、美拍等代表性平台已经逐渐占据着各自的一席之地。接下来的竞争,将会进入包括内容流量商业化等方面的全方位竞争。对于未来,对于UGC和平台,都充满了各种不确定的变化,也许正是因为如此,才值得充满期待。

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